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シーシャ市場でもっとも古いことが確認されているブランドは、実はタバコ会社ではない。シーシャ(器具)の製造元、エジプトの工房カリル・マームーンだ。1873年から操業を続けている。一方、現在シーシャラウンジでよく見かけるタバコブランドの多くは、それより1世紀以上若い。確認されている創業年は1990年代後半から2000年代前半に集中している。
これは言葉のあやではなく、市場そのものが二つに分かれているという事実だ。シーシャ(器具)の製造元とタバコの製造元は、まったく別の歴史を持つ会社である。以下ではブランドそのものについて扱い、タバコブレンドの技術については触れない。ブレンド自体がトンバクからムアッセルへとどう変化したかは、別記事で扱っている。
カリル・マームーンの公式サイトははっきりとこう述べている。同ブランドはカイロを拠点とするシーシャ製造元で、「1873年から」操業し、その間ずっと手作業による生産を続けてきた、と。この年代は、フォーブス・ロシアによるウラジーミル・デネシュキンへのインタビューでも独立して裏付けられている。彼によれば、同ブランドの代表的なシーシャであるカリル・マームーンは、100年以上前のものだという。二つの独立した情報源が同じ年代を示すのは、このテーマではめずらしいことだ。
ただし重要な留保がある。カリル・マームーンはシーシャのブランドであって、タバコのブランドではない。タバコブランドに限ってみると、確認されているもっとも古い創業年ははるかに新しい。フマリが1997年、アルファーヘルが1999年だ。つまりタバコブランドだけを見ると、宣伝が描くイメージとはほぼ正反対の姿が浮かび上がる。多くは1990年代後半から2000年代前半にできた若い会社であり、何世紀も続く職人の家系ではない。
アル・ワハを製造するMETCO(「Middle East for Tobacco Co.」)は、ヨルダンのザルカ自由経済地区に登記されている。工場の敷地面積は11,000平方メートル、従業員は約600人で、製品は中東、極東、湾岸諸国、ヨーロッパ、アフリカ、カナダ、アメリカ、南米など33カ国に出荷されている。
ところが、この会社の公式ページには食い違いがある。最初の段落には「Middle East for Tobacco was established in 1993」(1993年設立)とある。同じページの二段落目、「About Us」という見出しの下には「Middle East for Tobacco was established in 1972 <…> In a short period of time, less than 35 years <…> we have been able to thrive and blossom across 33 countries」(1972年設立、35年に満たない短期間で33カ国に事業を広げることができた)とある。差はちょうど21年で、しかも両方の段落はほぼ同じ文言で書かれている——サイトを更新した際に古いバージョンの文章が削除されず、新しいバージョンがすぐ隣に書き足されただけのように見える。
これは、ブランド自身の公式サイトに載っている創業年が、アーカイブ記録ではなく、編集され、必ずしも事実確認されず、実態と一致する義務もないマーケティング文章の一部にすぎないことを示す、まさに実例といえる。
わかっていない——それらしい数字を当てはめるのではなく、はっきりそう言うべきだ。このトルコ発ブランドの公式サイトが詳しく記しているのは、会社の沿革ではなく創業者の経歴だ。創業者はタバコ栽培にゆかりのある家庭に1963年に生まれ、1986年にタバコ技術者の資格を取得し、2004年に自分のカフェを経営し始めた。そこでタバコが、サイトの表現を借りれば「再び彼の人生に交わった」——この出会いがブランド誕生につながったという。同社の現在のポートフォリオには、Aqua Mentha、Adalya Black、Blue Horseも含まれる。
アダリヤというブランド自体が実際に発足した年は、ページのどこにも明記されていない。2004年以降のどこかであることをほのめかしているだけだ。こうした正直な資料は、宣伝パンフレットの区切りのいい年号ほど印象的には見えないが、信頼に値するのはまさにこちらの方だ。
アルファーヘルの公式サイトはトップページの説明文で、ブランドの創業年を1999年としている。UAE発のブランドだ。この年代はブランド自身が発表しているものであり、今回のテーマの範囲内では、それを裏付けたり否定したりする他の情報源は見つからなかった。
中東のブランドと並行して、1990年代後半から2000年代前半にかけて、アメリカでも独自の系譜を持つタバコブランド群が形成された——地理的な出自も、始まり方も異なる。
フマリは公式サイトによれば(フッターの表記は「since 1997」)、カリフォルニア州サンディエゴで始まった。タンジールズ・タバコは公式サイトのメインバナーに「American made since 2000」と掲げており、法人名はTangiers Tobacco LTDとされている。業界ブログのFedotov Groupはこのブランドの創業者としてエリック・ホフマンの名を挙げ、彼が「生涯の終わりまで」日本製の炭を使い続けたと記しているが、この表現については個別の裏付けは取れていない。この波の三つ目のブランドであるソーシャル・スモークは2003年に創業した——同じ地域から6年の間に相次いで生まれた三つのブランドは、中東の生産者たちが独自の隆盛を迎えていたのと同じ時期に、カリフォルニアでも独自のレシピを持つ別の流派が並行して形成されつつあったことを示している。
ソーシャル・スモークの公式ページ「Our Story」は、あいまいな言い回しではなく、詳細で年代の明記された社史がまとめられているめずらしい例だ。2003年、アリ・ナディミ(Ali Nadimi)が学生プロジェクトとして会社を創業した。ブランド自身の言葉を借りれば「小さな寝室で始まった学生プロジェクト」だった。2005年、同社は外部の供給業者から仕入れる代わりに、自社タバコの開発を始めた。2010年、5年近くにおよぶ開発を経て、自社ブランドSocial Smoke Tobaccoとしてのタバコが発売された。そして2023年、同社は生産の分散モデルへと移行し、このモデルのもとで最初の工場をチュニジアに開設した。
学生プロジェクトから自社製品の発売まで15年——読者にページ下部のコピーライト表記から推測させるのではなく、ブランド自ら進んで自社の年表を記録しているめずらしい例だ。
ロシアのブランドについては、アメリカとは逆の状況になっている。DARKSIDEは、フォーブス・ロシアによれば、消費税対象となる強めのロシア産タバコの製造元であり、Discovery Research Groupによれば、2018年時点でロシア最大のシーシャタバコ輸出ブランドだった。しかし自社サイトdarkside.ruはJavaScriptでレンダリングされるページを表示するのみで、静的な形で閲覧できる社史の文章はない。Wayback Machineのアーカイブを通じた確認も、リクエスト制限に阻まれた。創業年は結局確認できないままだ——それが存在しないからではなく、記録されているかもしれない情報源が、技術的に確認不能だからである。
小売でよく見かける他のブランドも似たような状況だ。MustHaveはシーシャタバコの販売業者として言及され、DUFTはマーケティングのアウトソーシングモデルで事業を行っていた会社として言及されている。Sarva/WTOやElementも名前は知られているが、いずれについても創業年を示す公式な情報源は見つからなかった。これは、そうした社史が存在しないという意味ではなく、一部のアメリカや中東のブランドのようには公に記録されていないというだけのことだ。
アル・ワハは同じページで1993年と1972年の両方を挙げている。アダリヤは年をまったく挙げていない。これにさらに二つの事例が加わる。ナクラ(Nakhla)——ブランドの公式サイトに見える一つのドメインが、実際に調べてみるとカリル・マームーン、スターバズ、タンジールズ、MustHaveなど数十のブランドを扱う複数ブランド取扱店だったことが判明した。ナクラ自身の創業年は確認できなかった。スターバズの公式ページは、具体的な年をまったく挙げず、現在の年のコピーライト表記の隣に「17 years of ground-breaking innovation(画期的な革新の17年)」という表現があるだけだ。そこからおおよその年代を推測することはできるが、事実とは言えない——サイトのマーケティング文章は毎年更新される義務があるわけではないからだ。
だからこそ、278のタバコブランドのデータを収録するHookah Hubのカタログでは、一部のブランドについて「創業年」の項目を意図的に空欄にしている。これは作業の抜け漏れではなく、その結果である。情報源が食い違っていたり、年がはっきり明記されていなかったりする場合には、リセラーのサイトで最初に見つけた日付をそのまま使うより、数字が存在しないことを正直に示すほうが誠実だ。
シーシャ市場でもっとも古いとされるブランドはどれか?
カリル・マームーン。公式サイトによれば1873年から操業しているエジプトのシーシャ(器具)製造元で、フォーブス・ロシアのインタビューによっても独立して裏付けられている。タバコブランドに限れば、確認されている年代ははるかに新しい。
なぜアル・ワハのサイトには二つの異なる創業年が書かれているのか?
METCO/アル・ワハの公式ページでは、ある段落は1993年、「About Us」という見出しのもとの別の段落は1972年としている。この食い違いは、サイト更新時に古いバージョンの文章が削除されなかったことによるものと見られる。
アダリヤの創業年はわかっているのか?
わかっていない。公式サイトが記しているのは創業者の経歴のみだ——1963年生まれ、1986年にタバコ技術者の資格を取得、2004年にカフェを開業——だが、ブランド自体が発足した正確な年は記されていない。
公式サイトによれば、アルファーヘルはいつ創業したのか?
1999年——この年代はブランド自身がトップページの説明文で挙げている。
なぜロシアのシーシャタバコブランドには公開された社史がほとんどないのか?
darkside.ruのような公式サイトは、技術的に確認可能なテキストを提供しておらず、アーカイブされたコピーもリクエスト制限のため確認できなかった。その結果、創業年は「存在しない」のではなく「確認できていない」状態にとどまっている。
サイト内の関連トピック:タバコブレンド自体がどう変化してきたかは、シーシャタバコがトンバクからムアッセルへと変化した経緯を扱った記事で解説している。その原料が現在どこで栽培されているかは、シーシャタバコの生産地の地理を扱った記事で解説している。器具としてのシーシャそのもののより古い歴史は、シーシャの歴史を扱った記事で解説している。そしてパッケージ上の数字や強さの表示が何を意味するかは、シーシャタバコの強さが何によって決まり、表示が何を意味するのかを扱った記事で解説している。